Mit üzennek a budapesti üzletfeliratok? Ezzel a címmel tartotta meg előadását a Magyarságkutató Intézet Nyelvtervezési Kutatóközpontjának tudományos főmunkatársa az ELTE Marketingnyelvészet című interdiszciplináris konferenciáján.

Bódi Zoltán előadásában elmondta, a nyelvtudomány is bizonyította már azt a józan paraszti ésszel is könnyen elfogadható összefüggést, hogy egyáltalán nem mindegy, hogy a marketingüzeneteket milyen nyelven, nyelvváltozatban, stílusban, retorikával közöljük az emberekkel. Bármennyire furcsának tűnik, a nyelv és a marketing kapcsolatát csak nagyjából a legutóbbi évtizedben kezdték el alaposabban kutatni. Ennek a friss, interdiszciplináris tudományterületnek rendezte meg az ELTE Társadalomtudományi Kar, Üzleti Kommunikáció és Marketing Tanszéke és a Márka- és marketingkommunikációs kutatócsoportja az utóbbi évek legátfogóbb konferenciáját 2024. november 7–8-án Szombathelyen (https://sek.elte.hu/kozgazdint/ukmt/konferenciak-rendezvenyek/marketingnyelveszet2024). A marketingszakemberek mellett nyelvészek, a nyelvi tájkép kutatói, közgazdászok, mesterséges intelligenciát kutató műszaki szakemberek is bemutatták legfrissebb eredményeiket a marketing legkülönbözőbb területeinek nyelvi összefüggéseiről.

A Magyarságkutató Intézet tudományos főmunkatársa a budapesti nyelvi tájkép egyik legnagyobb figyelmet kiváltó elemének, az üzletfeliratoknak a marketingüzenetét vizsgálta. Előadásában egy fővárosi idegenforgalmi csomópont és egy helyi lakosok átmenőforgalmát lebonyolító lakóövezet üzletfeliratait vizsgálta. A kutatásból kiderült, hogy a jelentős idegenforgalmat lebonyolító városközpont üzletfeliratainak 73 százaléka részben vagy teljes egészében idegen (többnyire angol) nyelvű, míg a helyi forgalmat lebonyolító lakóövezetben ez az arány csak 37 százalékos. Ez jól mutatja, hogy az üzletfeliratok nyelvválasztása alkalmazkodik a célközönséghez, ezzel viszont sérülhet a helyi, magyar lakosoknak az az igénye, hogy a nyelvi tájképet alapvetően meghatározó üzletfeliratok magyar nyelven (is) olvashatók legyenek. Ezt ugyan jogszabály is előírja, de a viszonylag nagyszámú idegen nyelvű üzletfelirathoz a magyar társadalom és a hatóságok láthatóan igen toleránsan viszonyulnak. Bódi Zoltán kutatásából kiderült, hogy azok az üzletfeliratok okoznak igazi problémát, amelyek idegennyelv-ismerettel és a fizikai-kulturális környezet ismeretével sem fejthetők meg, viszont ilyen feliratból a megfigyelt területeken csak elvétve talált néhányat a kutató.

A globalizáció, a kereskedelem, az idegenforgalom, az idegenszerűség nyelvi divata egyre meghatározóbbá válik. A nyelvi divaton túl a nyelvválasztással az üzletfeliratok kijelölik a bolt a célközönségét is. A többnyelvűséggel az utcaképünkben is meg kell barátkoznunk. Ennek ellenére is nehezen érthető, hogy vajon miért nevezik meg újabban a férfi fodrászatot, hagyományosan a borbélyt szinte kizárólag az angol barber (shop) kifejezéssel. Következetesen magyar nyelvűek viszont a hagyományosan helyi kultúrához kötődő boltok, valamint a nemzeti monopóliumok üzletfeliratai (pl. Posta, Nemzeti Dohánybolt, Íjászbolt, Jelmezkölcsönző stb.).